Online Marketing in Krisenzeiten – Gut durch die Corona-Krise kommen

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[Dieser Artikel wird kontinuierlich erweitert]

Die Corona-Krise torpediert die Planungen von Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb in kurzer Zeit. Abgesagte Messen sorgen für fehlende Leads und Aufträge, Engpässe bei Lieferungen insbesondere aus China setzen Online Shops zu. Dazu an allen möglichen Stellen wegbrechende Aufträge, Verzögerungen und vor allem ein großes Maß an Unsicherheit.

Auch unsere Kunden und damit auch wir als Agentur sind betroffen und stehen vor neuen Herausforderungen. Nein, auch wir haben nicht die Patentlösungen für diese Situation, schließlich ist sie auch für uns neu. Und vor allem sind wir auch realistisch, dass einzelne Branchen wie Tourismus, Messebau etc. so massiv betroffen sind, dass die Vorschläge nicht ansatzweise den Ausfall kompensieren können. Trotzdem sammeln wir die aus unserer Sicht besten Ideen, Herangehensweisen und Lösungen mit dem Ziel, dass sie dir helfen sollen, möglichst gut durch die Krise zu kommen.

Inhaltsverzeichnis

 

Priorisierung von Maßnahmen mit dem ICE-Score

[kostenlose Excel-Vorlage zum Download am Ende des Beitrags]

Aktuell überschlagen sich die Ereignisse. Dadurch wird es für die Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb zunehmend schwerer zu entscheiden, auf welche Maßnahmen sie den Fokus legen und wie priorisiert wird.

Zugegeben: Im Online Marketing ist diese Herausforderung grundsätzlich nicht neu. Die Intensität und Geschwindigkeit hat sich jedoch in den letzten Wochen dramatisch verschärft.

Eine Methode, mit der wir seit längerer Zeit arbeiten und die uns sowohl bei eigenen Projekten, als auch in der Zusammenarbeit mit Kunden bei der Priorisierung hilft, ist der ICE-Score von Sean Ellis. Ich habe diesen in dem lesenswerten Buch “Hacking Growth” kennengelernt.

Die Idee ist so simpel wie wirksam

Der Ursprung des Ansatzes stammt aus dem Bereich des Testings, kann aber auch für das gesamte Marketing angewandt werden. An Ideen mangelt es uns erfahrungsgemäß nie. Die Herausforderung ist die Einschätzung, welche als erstes angegangen werden sollte. Dazu wird jede Idee anhand von drei Kriterien beurteilt:

  • Impact: Wie groß schätze ich den Einfluss auf meinen Erfolg ein, wenn ich diese Maßnahme umsetze?
  • Confidence: Wie sicher bin ich, dass die Umsetzung ein Erfolg wird? (auf Basis z. B. von vergangenen, ähnlichen Tests)
  • Ease: Wie einfach ist es, die Idee umzusetzen (je mehr Ressourcen benötigt werden, desto “weniger einfach” ist es)

Als Skala für jedes Kriterium wird 1 bis 10 verwendet, wobei 1 der niedrigste und 10 der höchste Wert ist. Aus diesen Werten wird der Mittelwert gebildet und damit ein Ranking erstellt. (Die Excel-Vorlage für den ICE-Score findest du am Ende des Artikels.)

ICE Score Template 1024x355 Online Marketing in Krisenzeiten - Gut durch die Corona-Krise kommen(Beispiel Aus der Excel-Vorlage)

Im Idealfall wird die Beurteilung von mehreren Personen aus dem Team gemacht, die ggf. auch unterschiedliche Perspektiven auf ein Thema haben. Zusätzlich hilft eine persönliche Einschätzung, welche Themen sie bevorzugen.

Einsatz in Krisenzeiten – Ergänzung um “Urgency”

Jetzt, wo es häufiger darauf ankommt, in kurzer Zeit wichtige Entscheidungen zu treffen, kann das Framework sehr gut zur Abstimmung genutzt werden. Auch dezentral, wenn z. B. das gesamte Team im Homeoffice ist.

Im akuten Fall, kann das Framework entsprechend z. B. um eine zusätzliche Spalte wie “Urgency” ergänzt werden um die Dringlichkeit mit zu gewichten. Auch hier kann die 10er-Skala genutzt werden. Optional auch mit einer doppelten Gewichtung des Wertes.

U ICE Score Template 1024x310 Online Marketing in Krisenzeiten - Gut durch die Corona-Krise kommen (Aus der Excel-Vorlage – zweites Tabellenblatt mit Urgency doppelt gewichtet)

Besonders wenn es um Thematiken wie Lieferengpässe bei Online Shops oder abgesagten Messen etc. geht, würde ich den Faktor Dringlichkeit auf jeden Fall mit berücksichtigen.

Zur Einordnung, wie du das Scoring nutzen kannst, hier ein paar Anhaltspunkte.

Impact:

  • 1: Keinen Einfluss auf den Umsatz oder andere wichtige Metriken erwartet.
  • 2-5: Geringer Einfluss
  • 6-8: Spürbarer Einfluss
  • 9-10: Großer Einfluss

Dazu solltest du dir immer die Frage stellen, ob die Umsetzung der Maßnahme dir helfen wird, deine strategischen Ziele und KPIs zu erreichen.

Confidence:

  • 1-3: Hohes Risiko, dass es nicht funktioniert, da z. B. keine Erfahrungswerte vorliegen von ähnlichen Maßnahmen.
  • 4-7: Mittleres Risiko, da Erfahrungswerte oder valide Informationen vorliegen.
  • 8-10: Geringes Risiko: Tests dieser Art wurden bereits (mehrfach) mit Erfolg umgesetzt.

Faktoren, die bei der Beurteilung berücksichtigt werden können:

  • Vorhandene Daten
  • Kundenbefragungen
  • Vorherige Tests oder Kampagnen in ähnlichem Format
  • schwer kalkulierbare Kosten
  • personelle Risiken durch mögliche Engpässe

Ease
Hier wird geprüft, wie lange es dauern würde, die Idee umzusetzen.

  • 1-2: Einen Monat oder mehr
  • 3-5: Ein bis zwei Wochen
  • 6-7: Weniger als eine Woche
  • 8-10: Ein Tag oder weniger

 

Fazit: Aus unserer Erfahrung in “normalen Zeiten“ ist die Priorisierung mit Hilfe des ICE-Scores extrem effektiv und schnell. Natürlich fließt hier bei der Beurteilung eine Menge Bauchgefühl mit ein, was kritisch gesehen werden kann. Gleichzeitig sehen wir, dass wenn erfahrene Personen am Werk sind und unterschiedliche Perspektiven genutzt werden, die Einschätzungen sehr gut helfen.

Jetzt haben wir eine Zeit, in der die Anzahl an Variablen steigt. Wir haben unvorhersehbare externe Effekte und müssen viele Entscheidungen unter Unsicherheit treffen, da die Datenlage dürftig ist. Aus diesen Gründen würde ich auf jeden Fall zum Einsatz des Frameworks raten, zumindest als Orientierung für eine erste Beurteilung.

Hier geht es zum Download der Excel-Vorlage (Achtung: Download startet direkt nach Klick auf den Link)

 

 

PPC Kampagnen – Achtung bei automatischen Gebotsstrategien

In den letzten zwei Jahren haben insbesondere Google und Facebook für Werbungtreibende viele Möglichkeiten geschaffen, Gebotsstrategien oder ganze Kampagnen zu automatisieren.  Werbemittel, Budget und Ziele bereitstellen, um den Rest kümmert sich der Algorithmus. So ungefähr funktionieren z. B. Smart Shopping Kampagnen bei Google. 

Schon immer bestand bei Automatisierungen in Kampagnen das Problem, dass der Algorithmus eine Gewisse Zeit braucht um zu lernen und erst danach wurden gute Ergebnisse erzielt. Starke Saisonalitäten und besondere Ereignisse konnten da schon mal die Performance temporär deutlich verschlechtern. 

Bei saisonalen Schwankungen ändert sich in der Regel das Nachfrageverhalten, sowie auch das Bedürfnis nach Informationen. Das kann so zur Weihnachtszeit, aber auch im Rahmen von Großereignissen wie einer Fußball WM sein. 

Die jetzige Krisensituation ist jedoch deutlich vielschichtiger.

Die Nachfrage nach Informationen ist extrem stark gestiegen. Das führt dazu, dass Nachrichtenseiten teilweise deutlich erhöhte Zugriffszahlen haben. Dazu kennen die Timelines bei Facebook und Twitter nahezu keine anderen Themen mehr. 

Der Fokus der Nutzer hat sich stark verschoben was auch dazu führt, dass andere Themen deutlich weniger Relevanz haben und damit auch keine Aufmerksamkeit bekommen. 

Die Folgen dieser beiden Faktoren für Werbung in PPC-Netzwerken

  1. Es gibt deutlich mehr Display-Inventar auf den Webseiten und in den Social Networks. Denn durch die größere Nachfrage nach Informationen werden mehr Seitenaufrufe generiert und damit mehr Banner ausgeliefert. 
  2. Gleichzeitig sinken die Klickraten in vielen Branchen stark, da die Nutzer kaum Interesse an anderen Themen haben. 
  3. Und wenn sie klicken, dann ist in einigen Bereichen auch die Conversion Rate schlechter
  4. Zusätzlich reduzieren einige Unternehmen, insbesondere die stark betroffen Reisebranche ihre Budgets

In sehr kurzer Zeit so gravierende Änderungen sorgen bei einigen Werbungtreibenden dafür, dass die Performance von automatisierten Kampagnen und Gebotsstrategien nicht mehr stabil funktionieren. 

Daraus leiten wir kurzfristig die folgenden Empfehlungen ab: 

  • Tägliche manuelle Prüfung der Kampagnen Performance bei allen Paid-Maßnahmen. 
  • Granulare Betrachtung: Analysiere genau jedes einzelne Netzwerk, die Kampagnen und Sortimentsbereiche um detaillierte Informationen zu bekommen. 
  • Wenn es so aussieht, dass die automatisierte Steuerung der Gebote nicht mehr funktioniert, gehe zurück auf manuelle Strategien. 
  • Margen im Blick behalten: Aktuell sinken durch die Problematik in einigen Branchen die Margen der durch PPC generierten Verkäufe. Hier solltest du ggf. temporär über eine Anpassung deiner Ziel KUR (Kosten-Umsatz-Relation) nachdenken. Es macht in manchen Fällen Sinn, kurzfristig schelchtere Werte in Kauf zu nehmen, aber dafür weiterhin Umsatz zu generieren. 

Wir können davon ausgehen, dass wir die nächsten Wochen weiterhin starke Veränderungen auch kurzfristig sehen werden. Daher ist es entscheidend, täglich die wichtigsten Kampagnen zu monitoren und kurzfristig Entscheidungen zu treffen, damit kein unnötiges Budget verbrannt wird.

 

 

Warum das Wort “Corona” nicht auf deiner Landingpage stehen sollte

Auf immer mehr Webseiten informieren Unternehmen aktiv ihre Kunden darüber, welche Folgen die Corona Pandemie auf ihr Geschäft hat. Da geht es oft um Lieferzeiten, Verfügbarkeit von Waren oder die Erreichbarkeit der Hotline. 

Löblich aus Kundensicht, gefährlich für Google Ads. 

Neben den verwendeten Wörtern in den Anzeigen liest Google auch automatisch die Inhalte der Zielseite aus. Dabei wird geprüft, ob die Begriffe darin zur Suchintention passen und auch, ob etwas gegen die Google Ads-Werberichtlinien verstößt. 

In den Richtlinien steht unter dem Bereich Gesundheit und Medizin folgender Paragraph: 

„Es ist uns wichtig, dass die Bestimmungen hinsichtlich Werbung in den Bereichen Gesundheit und Medizin eingehalten werden. Daher müssen Anzeigen und Zielseiten den entsprechenden Gesetzen und Industriestandards entsprechen. Für einige gesundheitsbezogene Inhalte darf keine Werbung geschaltet werden…..“ (Quelle: Google  Richtlinien).

Auch wenn dein Unternehmen nicht in dieser Branche tätig ist, liest Google deine Zielseiten bei Anzeigenschaltung generell hinsichtlich dieser Richtlinien aus. 

Bezogen auf Corona kann das bedeuten: Solltest du zu möglichen Einschränkungen im Kundenservice oder Lieferschwierigkeiten hinweisen, werden womöglich Google Ads, die auf die entsprechende Zielseite gehen, abgelehnt. 

Im schlechtesten Fall wird deine gesamte Domain für Google Ads gesperrt! 

Stuft Google deine Landingpage automatisiert als unpassend aufgrund von medizinischer Werbung ein, wird in der Regel die gesamte Domain für Google Ads blockiert. Du kannst dann keine Anzeigen mehr schalten, bis eine manuelle Freigabe durch den Google Support erfolgt. 

Hier kommt das nächst Problem: Aktuell ist der Support von Google aufgrund von Corona schlecht bis gar nicht erreichbar. Daher ist unsere Empfehlung, hier kein Risiko einzugehen. 

Welche Keywords betroffen sind, ist zum aktuellen Zeitpunkt unklar (Corona, Covid etc.). Ein offizielles Statement Seiten Google gibt es noch nicht. 

Empfehlung: Weise deine Nutzer auf jeden Fall aktiv auf die Situation hin. Vermeide dabei aber alle medizinischen Hinweise. Es reicht, wenn du etwas wie “aufgrund der aktuellen Entwicklung” o. ä. Die Nutzer wissen auch so, was gemeint ist.

 

 

#flattenthecurve, die Eindämmung der Neuansteckungen ist das Gebot der Stunde. Was bei Social Media immer gilt, zeigt sich aktuell besonders, wer sich gut positioniert hat oder bereit ist, in diesem Bereich sehr sehr schnell zu lernen, wird gut durch die Situation kommen. 

Denkt daran: Ihr kommuniziert mit Menschen, die aktuell viele Sorgen, Ängste und Unsicherheiten haben – das bringt diese außergewöhnliche Situation mit sich.
Was bedeutet gut aufgestellt oder bereit zu lernen?

Gut aufgestellt:

  1. Ihr habt klare Workflows und Zuständigkeiten, wie ihr mit Kommentaren umgeht – auch bei Ads
  2. Ihr wisst, wer gefragt / informiert werden muss, sollte es kritisch werden
  3. Ihr habt euch inhaltlich mit eurem Produkt / eurer Dienstleistung bzgl. der aktuellen Situation auseinandergesetzt und 
  4. Alle Kampagnen und Posts inhaltlich auf etwaige Trigger geprüft
  5. Ihr habt ein empathisches und einheitliches Wording, wie ihr mit Kommentarten umgeht

Bereit zu lernen:

  1. Ads / Posts ändern, wenn Trigger zur aktuellen Situation drin sind
  2. Statement bereit haben, das auf die Zeit nach Corona zeigt bzw. Thema mit aufnimmt
  3. Messaging ändern, sofern es das Produkt hergibt: Wie könnt ihr in der aktuellen Situation einen Extra-Mehrwert für eure Kunden aufzeigen?

Agilität ist aktuell gefragter denn je. Auch wenn du vor Wochen super Redaktionspläne vorbereitet hattest. Diese kannst du vorerst in die Schublade legen und lieber schnell auf die kurzfristigen Entwicklungen eingehen. Hör dabei auch sehr genau auf das, was deine Community sagt und beschäftigt. Daraus kannst du viel lernen.

 

Ein paar gute Beispiele, wie in der aktuellen Situation kommuniziert werden kann, ohne aufdringlich die eigenen Angebote in den Fokus zu stellen: 

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Und bleib gelassen, auch wenn die Kommentare merkwürdig sind. Schiebe das einfach auf die allgemeine Verunsicherung 😉.

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Da die meisten Kollegen bei uns eh regelmäßig von zu Hause aus arbeiten und wir es durch unser zweites Büro in Brüssel gewohnt sind, standortunabhängig abzustimmen, haben wir unsere Infrastruktur schon länger so aufgebaut, dass dies reibungslos funktioniert. Dabei ist unser Ziel, so wenige Tools wie möglich einzusetzen, denn jedes zusätzliche Tool bedeutet neuen Aufwand und meist auch zusätzliche Kosten. Unsere Erfahrung ist, dass nicht die Anzahl der Tools entscheidend ist, sondern klare Regeln, welches wie eingesetzt wird.
Neben der virtuellen Telefonanlage von nfon die es ermöglicht, über die Festnetznummer überall erreichbar zu sein, nutzen wir vornehmlich die folgenden drei Tools:

Slack
Für kurze Fragen, Updates und Nachrichten nutzen wir Slack sowohl bilateral, als auch in Gruppen. In spezifischen Channels werden News zu fachlichen Themen geteilt und diskutiert. Da wir bei Slack nach wie vor die kostenlose Version verwenden, verschwinden ältere Nachrichten nach 2-3 Wochen. Daher nutzen wir das Tool nicht für Kommunikation, die dokumentiert werden sollte. Wichtige Themen, die auch nicht direkt zu beantworten sind, werden über E-Mail behandelt. Slack schont den Posteingang und auch das Telefon, da kurze Fragen einfach beantwortet werden können und zwar dann, wenn es dem Empfänger passt und nicht dem Fragenden. Wichtig dafür ist, dass bei der Nutzung von Slack die Push Notifications bewusst an- und abgestellt werden, damit nicht permanent die Konzentration gestört wird. Mehr Infos zu Slack.

Zoom
Die Zoom-Aktie ist im Zuge der Corona-Krise stark gestiegen, da das Tool Video-Konferenzen sehr einfach macht. Wir haben es bisher genutzt, um dezentral mit Kunden Meetings abzuhalten, bei denen auch Präsentationen gezeigt oder Screen-Sharing genutzt werden sollte. Jetzt ist das Tool auch für Meetings mit dem gesamten Team eine Alternative. Dazu hat Zoom auch eine Webinar-Funktion, die wir jetzt auch für interne und externe Workshops nutzen.
Video-Konferenzen sind auch über Google Hangouts schnell und unkompliziert möglich. Zoom hat die zusätzliche Option, die Meetings und Webinare aufzuzeichnen, um sie später verhinderten Kollegen zugänglich zu machen. Im Vergleich zu Hangouts ist Zoom das ausgereiftere Tool aus unserer Erfahrung, aber auch etwas komplexer (ohne wirklich komplex zu sein). Mehr Infos zu Zoom.

G Suite 
Schon seit mehreren Jahren nutzen wir die G Suite von Google in der Business Version als zentrales Mail-Programm für uns. Und um nicht Präsentationen oder Dokumente per Mail hin und her zu schicken, setzen wir die Google Docs mit Texten, Tabellen und Präsentationen. In Echtzeit und cloudbasiert können wir Dokumente ganz einfach gemeinsam bearbeiten, teilen und kommentieren. Die Tools sind vom Funktionsumfang nicht auf dem gleichen Level wie die Microsoft Angebote dazu, für die meisten Verwendungszwecke bei uns reichen sie aber vollkommen. Dafür ist die Kollaboration deutlich einfacher möglich. Außerdem ermöglichen weitere Google-Dienste wie Hangouts und Kalender, die einfache Terminkoordination und schnelle Face-to-Face Calls, in denen man seinen Bildschirm teilen, Präsentationen halten oder gemeinsam an Projekten arbeiten kann. Mehr Infos hier.

Sicherlich gibt es viele andere Tools, die auch das Leben im Homeoffice erleichtern, wir kommen aktuell mit diesen wunderbar aus. Trotzdem: Empfehlungen herzlich gerne!

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.



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