Lead Nurturing und Marketing Automation

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Leads zu generieren ist eine der Kernaufgaben des Marketings. Doch kaum jemand wird gleich nach dem ersten Touchpoint zum Kunden. Ganz im Gegenteil: 80 Prozent der Leads kaufen nie. 

Diese Quote zu verbessern ist die zentrale Aufgabe von Lead Nurturing. Anstatt immer nur neue Leads zu generieren, wird der Wert der vorhandenen ausgeschöpft, indem diese systematisch qualifiziert werden. Mit dieser Taktik generierst Du laut Forrester Research 50 Prozent mehr verkaufsfertige Leads zu 33 Prozent geringeren Kosten.

Auch im Inbound Marketing gibt es jene Kunden, die sich jeder Marketer wünscht. Die gleich nach dem ersten Touchpoint einen Auftrag erteilen und das Portemonnaie zücken. Die Realität jedoch sieht anders aus.

Abhängig von verschiedenen Faktoren (Branche, Produktkomplexität, Preissegment, etc.) bedarf es mitunter einer Vielzahl an Touchpoints, die sich über einen langen, zum Teil mehrjährigen Zeitraum ansammeln. Erschwerend kommt hinzu, dass Du nicht all diese Touchpoints selbst kontrollieren kannst, weil Interessenten zum Beispiel unabhängige Testergebnisse lesen oder Kollegen um Erfahrungsberichte bitten.

98% Deiner Besucher wollen nichts kaufen

„Ich schaue mich nur um“, ist vermutlich der Satz, den Verkäufer im Einzelhandel am häufigsten hören. Und auch auf Deiner Webseite ist das der Fall: Der überwiegende Teil Deiner Besucher hat nicht die Absicht, dein Produkt zu erwerben oder Deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. 

Die Herausforderung besteht also nicht primär darin, Deinen Besuchern etwas zu verkaufen, sondern zunächst einmal ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das funktioniert am besten, wenn Du die Nutzer nicht platt mit Werbung für dein Unternehmen und Deine Produkte konfrontierst, sondern ihnen konkrete Lösungen für ihre akuten Probleme bietest. Das freilich setzt voraus, dass Du Deine Zielgruppe und deren Schmerzen kennst.

Ein solcher Problemlöser kann zum Beispiel ein hilfreicher Blogartikel wie dieser sein, der auf die Suchintention abgestimmt ist und einen echten Mehrwert bietet. Doch egal wie gut dieser Artikel ist, ein Großteil der Leser geht nach der Lektüre ihrer Wege und vergisst dein Unternehmen wieder. Sofern sie überhaupt bewusst wahrgenommen haben, wem sie die Lösung ihres Problems zu verdanken haben. (Ich hoffe natürlich, dass es Dir mit uns anders geht 😊)

Der Weg zum Sale führt über den Lead

Die Leser eines solchen Blogartikels sind bis hierher „nur“ Traffic. Eine verhältnismäßig unbedeutende und vor allem unbekannte Ziffer bei Google Analytics & Co. Wir wissen relativ wenig bis gar nichts über den Besucher. Folglich gibt es auch keinen Anknüpfungspunkt, um ihn über unser Produkt oder unsere Leistung zu informieren und davon zu überzeugen.

Das Ziel des Marketings muss es deshalb sein, nicht nur Traffic, sondern insbesondere auch Leads zu generieren, die den Sales Funnel durchlaufen und im Idealfall als zahlende Kunden am Trichterboden ankommen.


Was ist ein Lead?

Im Marketing wird unter einem Lead die erstmalige Kontaktanbahnung verstanden, die auf Initiative eines potenziellen Kunden durch Preisgabe seiner persönlichen Kontaktdaten erfolgt. Leads sind in der Regel Einzeldaten (z. B. die E-Mail-Adresse) oder Datensätze (z. B. Name, Firma, Position, Telefonnummer), die von den Interessenten stets freiwillige übermittelt werden. Die Daten dienen dem weiteren Dialogaufbau.

Qualifizierte Leads unterscheiden sich von nicht-qualifizierten Leads dadurch, dass diese vor- oder nachselektiert wurden. Qualified Leads haben ein erhöhtes Interesse, konvertieren deshalb deutlich öfter und sind somit wertvoller als Basic Leads. Es wird zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) unterschieden.

Als LeadGenerierung bezeichnet man den Prozess der Interessentengewinnung. Die Generierung von Leads in hoher Datenqualität ist eine der zentralen Aufgaben der Neukundengewinnung. Leads können sowohl online als auch offline generiert werden.


Statt mit ihren Marketingmaßnahmen ganz oben am Verkaufstrichter anzusetzen, kümmern sich noch immer viel zu viele Marketer lediglich um die Personen, die bereits die letzte Stufe des Entscheidungsprozesses erreicht haben und jetzt tatsächlich kaufbereit sind. Doch dabei handelt es sich um den kleinsten Teil der erreichbaren Zielgruppe. 

Der Großteil der potenziellen Kunden steht auf einer ganz anderen Stufe. Für die Einordnung der Phasen nutzen wir das SEE-THINK-DO-CARE-Framework

Kopie von SEE THINK DO CARE Framework DE 300x132 Lead Nurturing und Marketing Automation

Die Nutzer, die auf einer oberen Stufe im Entscheidungsprozess stehen, haben schon allein aufgrund der Anzahl ein riesiges Potenzial. Es wäre wirklich sträflich, sie zu ignorieren oder zu vernachlässigen. Viele davon wurden oft initial mit bezahltem Traffic teuer erkauft, dann aber nicht ausreichend beim Weg zur Kaufentscheidung begleitet. 

Eine gezielte Förderung – oder wie es im Marketingjargon auch heißt: Qualifizierung – ist jedoch nur dann möglich, wenn wir mehr über einen Interessenten wissen als seine IP-Adresse (oder das, was nach der Anonymisierung durch das Analysetool davon noch übrig bleibt).

Lead Magneten ziehen Interessenten in den Sales Funnel

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der sein Interesse an Deinem Unternehmen – oder zumindest an Deinen Inhalten – bekundet. Er wird von einem Lead Magneten angezogen und macht auf sich aufmerksam, indem er Dir freiwillig seine Kontaktdaten preisgibt. Im Gegenzug erhält er das „Freebie“, den kostenlosen Lead Magneten. Ganz im Sinne des Mottos: Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts.

Lead Magnete, mit denen wir gute Erfahrungen gemacht haben: 

  • E-Books
  • Whitepaper
  • Case Studies 
  • Video-Tutorials
  • Checklisten 
  • Webinare 
  • Veranstaltungen 
  • Produktmuster
  • Gutschein-Codes 
  • … 

Der Lead Magnet wird also mit den persönlichen Daten bezahlt, die Du im weiteren Verlauf für Deine Marketingaktivitäten nutzen kannst. Wir machen im Prinzip genau das, was Facebook, Google und Co. auch tun. Denn auch diese Global Player stellen ihre Plattformen und Dienste nur augenscheinlich kostenlos zur Verfügung. Sie sammeln unsere Daten, während wir ihr Angebot nutzen, und machen diese zum Beispiel in Form von personalisierter Werbung zu Geld.

Der Lead Magnet muss eine spezifische Lösung bieten

Mit Lead Magneten verhält es sich wie mit anderen Werbegeschenken auch: Es reicht nicht, dass sie nützlich sind. Sie müssen wirklich ein Problem lösen. Ein Kugelschreiber ist nützlich, keine Frage. Er kann in seltenen Notsituationen auch tatsächlich ein Problem lösen. Aber wenn wir ehrlich sind, haben wir alle mehr Werbekugelschreiber in der Schublade, als wir bis zu unserem Lebensende verbrauchen können. Wenn seine Mine nicht ohnehin schon längst vertrocknet ist, greifen wir einen x-beliebigen, machen unsere Notiz, aber schenken ihm ansonsten wenig Aufmerksamkeit.

Eine Powerbank hingegen kann ein reales Problem unserer Zeit lösen, indem sie uns Energie für unser Smartphone spendet, wenn der Akkustand sich unterwegs mal wieder in den bedrohlich rot leuchtenden Bereich bewegt. Wir schätzen diesen Problemlöser viel mehr, als den dreihundertsten Kugelschreiber. Er ist gefragter und präsenter zugleich. (Aber auch hier ist fraglich, ob dies ein guter Lead Magnet ist, da dieser in der Regel keinen konkreten Bezug zu Deinem Unternehmen darstellt. Leads die darüber kommen, sind in der Regel eher unqualifiziert als potenzielle Kunden.)

Im Prinzip sind (digitale) Lead Magneten nichts anderes als Werbegeschenke, die an jedem denkbaren Touchpoint übergeben werden können. Nur, dass wir sie mit der Erhebung von Kontaktdaten verbinden, was die Hürde für die Inanspruchnahme nicht gerade senkt.

Frage dich bei der Wahl und Qualität Deines Lead Magneten deshalb immer, ob dieser begehrenswert genug ist, damit Deine Zielgruppe ihn Dir aus den Händen reißt. Oder ist es nur ein (digitaler) Kugelschreiber, nach dem sich niemand mehr bückt und den man sowieso an jeder Ecke hinterhergeworfen bekommt?

Beispiele für Customer Touchpoints Tabelle 300x141 Lead Nurturing und Marketing Automation

Leads qualifizieren mit Lead Nurturing

Ein Lead ist mehr wert als ein Website-Besucher. Aber nur weil jemand Deinen Lead Magneten begehrt, wird er noch lange nicht zum Kunden. In aller Regel handelt es sich um Cold Leads, die sich zwar für den Lead Magneten, aber (noch) nicht für dein Produkt oder Deine Dienstleistung interessieren. Ziel ist es nun, diese kalten Kontakte in Hot Leads zu verwandeln. Also solche, die bereit sind das kostenpflichtige Angebot wahrzunehmen (Sales Ready Leads). Genau das ist die Aufgabe von Lead Nurturing.


Was ist Lead Nurturing?

Als Lead Nurturing wird der gezielte Aufbau einer Beziehung zum Interessenten und damit die qualitative Weiterentwicklung des Leads bezeichnet. Ziel ist es, den potenziellen Kunden beim Übergang von einer Phase des Sales Funnels in die nächste zu unterstützen. Dafür wird er in jeder Phase seiner Kaufentscheidung mit passgenauen Inhalten angesprochen, die ihm letztlich eine fundierte Entscheidung ermöglichen. So soll aus einem theoretischen Interessenten ein zahlender Kunde gemacht werden.


Nicht jeder eingesammelte Lead ist für dein Unternehmen interessant. Lead Nurturing hilft dabei, die irrelevanten Kontakte, die kein Interesse an Deinem Unternehmen haben, herauszufiltern, damit der Vertrieb damit später keine Zeit verschwenden muss. Prinzipiell interessierte Leads werden auf ihrer Customer Journey begleitet, bis sie eine finale Kaufentscheidung getroffen haben – und im Idealfall darüber hinaus! Diese kann positiv oder negativ für dich ausfallen. Ziel ist es jedoch, die Leads Schritt für Schritt zu begleiten und dabei zu qualifizieren.

Der Prozess des Lead Nurturings lässt sich in drei Phasen unterteilen, die im Sales Funnel auch als Stages bezeichnet werden:

1. Awareness Stage (Top of the Funnel – SEE-Phase)

Der Lead hat ein Problem erkannt und sucht aktiv nach Informationen, um die Ursachen für sein Problem zu ergründen und es zu verstehen. In dieser Phase geht es um die Selbst-Bewusstwerdung, die nicht mit der Bewusstwerdung Deiner Marke (Brand Awareness) verwechselt werden darf. Der Lead ist ich-bezogen und wünscht sich hilfreichen Content, der frei von Werbung ist. Ein Hinweis auf dein Produkt oder Deine Leistung wäre verfrüht. Informiere ehrlich und neutral.

 2. Consideration Stage (Middel of the Funnel – THINK-Phase)

Der Lead hat sein Problem verstanden und begibt sich auf die Suche nach konkreten Lösungsansätzen. In dieser Phase solltest Du ihm einen Gesamtüberblick über mögliche Lösungsoptionen geben, die auf dem Markt verfügbar sind. Ziel ist es, dass der Lead am Ende der Abwägungsphase die perfekte Lösung für sein Problem gefunden hat.

3. Decision Stage (Bottom of the Funnel – DO-Phase)

Nachdem der Lead seine Lösung gefunden hat, verschafft er sich einen Überblick über alle infrage kommenden Lösungsanbieter. In der Entscheidungsphase sucht er nach ergänzenden Informationen, die ihm dabei helfen, einen geeigneten Anbieter final auszuwählen.


TIPP!

Welche Fragen und Probleme bewegen Deine Zielgruppe und eignen sich als Content-Themen? Das kannst Du mit diversen Online-Marketing-Tools herausfinden. (Hier haben wir unsere besten Tipps zur Keyword-Recherche zusammengestellt). 

Aber warum fragst Du ergänzend nicht einfach Deinen Vertrieb? Niemand ist näher an Deinen Kunden dran und weiß besser über ihre Nöte Bescheid. Dazu ist dies eine gute Gelegenheit, die Abteilungs-Silos aufzubrechen und die Vertriebler mit ins Boot zu holen.


451% mehr qualifizierte Leads durch Marketing Automation

Die Qualifizierung der Basic oder auch Early Stage Leads erfolgt, indem den Interessenten mit den richtigen Aktionen die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zur Verfügung gestellt werden. Weil das für den Geschäftsführer möglicherweise andere Inhalte an anderen Touchpoints sind als für den Einkäufer, bedarf es einer Segmentierung der Leads in verschiedene Interessensgruppen.

Diesen wird anschließend in Abhängigkeit zur Lead-Nurturing-Phase unterschiedlicher Content an mitunter unterschiedlichen Touchpoints bereitgestellt (Multi-Touch-Kampagnen). Ein B2B-Kunde hat laut Demand Gen Report durchschnittlich drei bis fünf verschiedene Content-Elemente konsumiert, bevor ein Kontakt zum Vertrieb zustande kam.

Marketing Automation hilft dabei diesen durchaus komplexen, weil weit verzweigten Prozess mit möglichst geringem Arbeits-, Zeit- und Kostenaufwand zu realisieren. Laut der Annuitas Group steigt die Anzahl der qualifizierten Leads um 451 Prozent, wenn Unternehmen für das Lead Nurturing auf Marketing Automation setzen.


Was ist Marketing Automation?

Mit Marketing Automation können die Lead-Generierung und das Lead Nurturing weitestgehend automatisiert werden, so dass durch standardisierte Prozesse Kosten eingespart und dennoch höhere Conversion Rates erzielt werden. Zur Umsetzung bedient man sich Software oder Plattformen, die mithilfe definierter Regeln und Workflows dafür sorgen, dass Leads generiert und qualifiziert werden. Marketing und Vertrieb profitieren von Marketing Automation gleichermaßen, indem sie mehr Zeit haben sich auf ihre Kernaufgaben zu konzentrieren.


Die Automatisierung der Lead-Generierung und des Lead Nurturing erfolgt mithilfe von Automation-Software, in der der Sales Funnel abgebildet wird. Das sind im Prinzip CRM-Systeme, wie sie seit Jahren in der Wirtschaft verwendet werden. Mit Hubspot, Marketo, Salesforce und Co. sind in den letzten Jahren jedoch Software-as-a-Service und Platform-as-a-Service-Anbieter auf den Markt gekommen, die sich auf das Online Marketing im Besonderen fokussieren. Sie unterstützen beispielsweise das E-Mail- und Social-Media-Marketing. 

Durch das Hinterlegen von Regeln in Form von Wenn-Dann-Aussagen, wird der Kunde jederzeit auf allen Kanälen begleitet, bis er seine Kaufentscheidung getroffen hat und konvertiert. Für die Gestaltung eines effektiven Workflows solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

  • Was ist das Ziel meiner Kampagne?
  • Welche Zielgruppe will ich ansprechen und wie kann ich sie segmentieren?
  • In welcher Phase der Customer Journey befinden sich die verschiedenen Interessentengruppen?
  • Mit welchem Content gelingt es mir die Leads von einer Phase in die nächste zu führen?
  • Welche Touchpoint-Arten kann ich zur Ausspielung des Contents nutzen?
  • Wie aufwendig ist es, diesen Content zu erstellen und die Touchpoints damit zu bespielen?
  • Welches Timing ist ideal, um meine Leads erfolgreich durch den Sales Funnel zu schleusen, ohne sie dabei zu nerven und zu vergraulen?

Schritt für Schritt zum perfekten Workflow – Sichere Dir die kostenlose Checkliste für effektives Lead Nurturing mit Marketing Automation. Hier klicken. 

Lead Scoring hilft Dir bei der Einschätzung der Vertriebsreife

Marketing Automation und Customer-Relationship-Management sind mehr als nur Software-Lösungen. Es sind digitale Marketingstrategien, mit denen potenzielle Kunden zur Vertriebsreife entwickelt werden. Dabei hilft auch das Lead Scoring, das ohne Automatisierung viel zu aufwendig wäre. Aufgrund von Daten und Reaktionen, die mit einer Automation-Software systematisch erfasst werden können, wird jeder Lead hinsichtlich seiner Abschlussreife bewertet.

Ein anonymer Interessent hat den geringsten Score. Faktisch null, weil er noch nicht bekannt und erfasst ist. Je mehr ein Lead Deine Content-Angebote wahrnimmt und in den Sales Funnel rutscht, desto mehr steigt der Lead Score. Wann ein Lead ein Marketing Qualified Lead und wann ein Sales Qualified Lead ist, lässt sich anhand des Score-Wertes definieren. So erleichtert der Score die Übergabe eines reifen Leads vom Marketing an den Vertrieb, der sich letztlich um den Kaufabschluss kümmert.

Je langwieriger und erklärungsbedürftiger ein Sales Cycle ist, desto sinnvoller ist es Leads mit einem Score zu managen. Deshalb findet das Lead Scoring vor allem im B2B-Geschäft Anwendung.

Lead Nurturing & Marketing Automation sind die perfekte Kombination

Sales Funnels sind keine Erfindung des Internet-Zeitalters, sondern existieren seitdem es gewinnorientierte Unternehmen gibt. Allerdings waren sie häufig weder dem Anbieter noch dem Konsumenten wirklich bewusst. Gleiches gilt auch für Lead Nurturing, das viele Unternehmen zwar unbewusst seit jeher nutzen, dies aber sehr ineffizient machen. 

Marketing Automation hingegen ist relativ neu und eine echte Erleichterung für die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen. Denn nachdem Du eine Lead Nurturing-Strategie entwickelt und den Workflow in der Software festgelegt hast, verfügst Du über eine automatische Lead Maschine, die deutlich erfolgreicher ist als manuelles Lead Nurturing.

Die Vorteile von Lead Nurturing & Marketing Automation auf einen Blick:

  • Du erhältst mehr Leads, die zugleich besser qualifiziert sind.
  • Du begleitest Deine Leads automatisiert entlang ihrer Customer Journey.
  • Du versorgst Deine Leads zeitnah mit Follow Ups und führst sie dadurch schneller zur Vertriebsreife (kürzere Verkaufszyklen).
  • Du kannst mir Deinen Leads personalisiert und fortlaufend kommunizieren.
  • Du positionierst dich zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung mit passendem Content als Experte und stärkst auf diese Weise das Kundenvertrauen.
  • Du verlierst keinen Interessenten mehr aus den Augen, wodurch Dir kein Abschluss mehr entgeht.
  • Marketing und Vertrieb können sich auf ihre Kernkompetenzen (Entwicklung kreativer Kampagnen bzw. Verkauf von Produkten) konzentrieren.
  • Du betreibst nachhaltiges Marketing und erzielst eine höhere Conversion Rate.
  • Du gewinnst nicht nur mehr Neukunden, sondern kannst auch aktives After, Cross und Up Selling bei Bestandskunden betreiben.
  • Du verbesserst Deinen Return on Investment (ROI).

Robin ist Gründer und Geschäftsführer von morefire. Nach der Ausbildung zum Werbekaufmann und dem berufsbegleitenden Studium der Medienwirtschaft machte er sich mit morefiremedia selbstständig und leitet die Agentur nach der Fusion mit rankingCHECK auch weiter gemeinsam mit Marcel Becker und Tom Waniek. Seine große Leidenschaft sind emotionale Texte in Anzeigen und auf Landingpages. Seine Begeisterung für Texte und PPC Themen teilt er in Seminaren und Vorträgen leidenschaftlich mit.



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